So viel wird in Deutschland für Tabakwerbung ausgegeben

So viel wird in Deutschland für Tabakwerbung ausgegeben

Jeder sieht sie und nimmt sie vielleicht doch nicht so wahr: Zigarettenwerbung. Das hat nicht nur Auswirkungen auf Raucher bei der Wahl der Marke, sondern hat auch viel damit zu tun, warum sie uns gefällt und ob man mit dem Rauchen beginnt. Und natürlich kostet diese Werbung viel Geld, damit sie überall zu sehen ist.

Man hätte es sich fast denken können, dass in Deutschland viel Geld in Zigarettenwerbung investiert wird. Schließlich begegnen einem Tag für Tag und an fast jeder Ecke viele Plakate, die das Rauchen anpreisen. Aber dass es gleich so ein hoher Betrag ist, der jedes Jahr in die Werbung für ein – ziemlich gesundheitsschädliches – Produkt fließt, hätten wahrscheinlich die meisten nicht vermutet. Es sind nämlich fast 200 Millionen Euro, die die Tabakindustrie Jahr für Jahr ausgibt, um ihre Glimmstängel an den Mann und die Frau zu bringen.  

Je häufiger man eine bestimmte Zigarettenmarke sieht ... 

Dass Zigarettenwerbung bei der Zielgruppe ankommt und nicht nur bei Erwachsenen wirkt, belegen wissenschaftliche Untersuchungen. In einer Studie wurde zum Beispiel über 3.000 Kindern und Jugendlichen zwischen 10 und 17 Jahren ein Bild einer Zigarettenmarke gezeigt. Sie sollten den Namen der Marke erraten und außerdem einschätzen, wie häufig sie diese Marke schon mal gesehen haben. Danach wurden sie gefragt, wie ihnen diese Zigarettenmarke gefällt.

… desto mehr gefällt sie einem   

Nachdem die Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler alle Fragebögen zurück bekommen hatten, machten sie sich an die Auswertung. Und stießen dabei auf ein interessantes Ergebnis: Je häufiger die Kinder und Jugendlichen die Marke schon einmal gesehen hatten (bzw. je eher sie sie kannten), desto mehr gefiel sie ihnen auch. 

Eine mögliche Erklärung für diesen Zusammenhang könnte sein: In der Gruppe derjenigen, die die Marke häufig gesehen haben, könnten einfach mehr Raucherinnen und Raucher gewesen sein – das könnte dann der Grund dafür gewesen sein, dass ihnen die Marke besser gefiel. Eventuell waren in der Gruppe derjenigen, die die Marke schon oft gesehen hatten, auch vermehrt Jugendliche, in deren Freundeskreis viel geraucht wird: eine weitere mögliche Erklärung dafür, dass sie die Marke lieber mögen als andere. 

Marke immer wieder zeigen reicht für Effekt

Das würde bedeuten: Dass die Jugendlichen die Marke lieber mochten, lag nicht unbedingt daran, dass sie sie in ihrem Leben schon häufig gesehen hatten. Sondern an anderen Faktoren (wie zum Beispiel daran, dass sie selber rauchen und ihnen die Marke deshalb besser gefällt). Also prüften die Studienverantwortlichen – mit Hilfe von komplizierten mathematischen Berechnungen – ob es den gefundenen Zusammenhang auch tatsächlich gibt und er nicht darauf zurückzuführen ist, dass man sozusagen Äpfel mit Birnen verglichen hat. Nachdem sie alle Daten streng geprüft hatten, konnten sie vermelden, dass es den Effekt „‘Marke oft sehen‘ führt zu ‚Marke lieber mögen‘“ auch wirklich gibt. Das bedeutet zum Beispiel, dass auch die – zum Zeitpunkt der Befragung – nichtrauchenden Jugendlichen die Marke lieber mochten, wenn sie sie vorher oft gesehen hatten. Auch ob sie rauchende Freunde hatten oder nicht, spielte offenbar keine Rolle, ebenso wenig wie das Alter der Befragten.

Tabakwerbung wirkt 

Für alle, die Werbung für Produkte machen, ein sehr interessantes Ergebnis: Allein das häufige Zeigen einer Marke, erhöht die Chancen, dass sie auch von der Zielgruppe gemocht wird. Wenn die Werbung dann auch noch gut gemacht wird, steigen ihre Erfolgschancen noch weiter. 

Diesen Effekten der Werbung sind wir aber nicht hilflos ausgeliefert. Wir werden dadurch nicht alle automatisch zu Rauchern und Raucherinnen. Schließlich müssten wir uns vorher dafür entscheiden, eine Zigarette anzuzünden.  Aber das Risiko nimmt natürlich zu, wenn uns eine bestimmte Marke gefällt. Werbung ist also ein Faktor unter mehreren. Und wenn sie nicht wirken würde, würden auch nicht jährlich fast 200 Millionen in die Tabakwerbung fließen.

Quellen: www.dhs.de; Hanewinkel R, Isensee B, Sargent JD, Morgenstern M. Cigarette Advertising and Teen Smoking Initiation. Pediatrics 2011; 127: e271-e278.DOI.PubMed.

     
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